Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Xây hệ thống phân phối bán lẻ là chìa khoá thành công của các doanh nghiệp khi muốn tăng trưởng doanh một cách bền vững – Nếu bạn là một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh mới đặt chân vào thị trường đừng chỉ phụ thuộc vào bán hàng trực tuyến và đừng dại đổ tiền vào quảng cáo khi bạn chưa xây dựng được kênh phân phối của mình.

Doanh thu bán lẻ hàng hoá năm 2019 Việt Nam đạt gần 162 tỷ USD trong khi thương mại điện tử chỉ chiếm 9,4 tỷ USD ~ 5,8%, dự vào những thông số quan trọng này để chúng ta thấy rằng kinh doanh truyền thống vẫn giữ vai trò vô cùng qua trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp tại Việt Nam. Vậy tại sao bạn lại bỏ qua việc xây dựng kênh bán lẻ truyền thống.

Sau đây mình giới thiệu 1 số bước cơ bản để xây dựng Hệ thống kênh phân phối, bán lẻ lên đến hàng chục nghìn điểm bán.

Từ câu chuyện “điểm bán” đến bài toán “kênh phân phối”

Trước khi bước vào câu chuyện chiến lược kênh phân phối, chúng ta cần phải nắm rõ khái niệm điểm bán (Outlet) và kênh phân phối (Channel).

  • Điểm bán (Outlet): Là tất cả những địa điểm người tiêu dùng có thể tìm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
  • Kênh phân phối (Channel): Là nhóm những điểm bán có những điểm tương đồng về đặc tính cửa hàng, mục đích mua sắm và hành vi của người mua hàng. Với từng ngành hàng khác nhau mà chúng ta lựa chọn và ưu tiên các kênh bán hàng khác nhau.
  • Cái nhìn đúng về Sale và Trade Marketing: Trade Marketing là bộ phận trung gian cho phòng Sale và phòng Marketing của doanh nghiệp, trong khi sale là người trực tiếp bán hàng và mang lại doanh thu cho doanh nghiệp thì Trade Marketing lại là người mang đến chiến dịch tổng thể tiếp cận và chinh phục khác hàng tại điểm bán, đưa ra hướng đi dài hạng cho Sale thực hiện.

Với năng lực của Sale có thể mang sản phẩm lên kệ một cách nhanh chóng và bao phủ toàn thị trường thì công việc của trade lại là thuyết phục người mua sản phẩm một cách hoàn hảo (tại điểm bán) giúp hàng hoá được lưu thông.

giai-phap-xay-dung-chien-luoc-kenh-phan-phoi-nganh-ban-le2
Một số kênh phân phối phổ biến.

Tất cả mọi hoạt động của Trade Marketing, dù lớn hay nhỏ đều diễn ra tại điểm bán. Ví dụ, khi bạn muốn mua Coca để giải khát, thì cửa hàng bà Tám ngay đầu ngõ của bạn là một Outlet, Outlet này thuộc kênh phân phối tiệm tạp hóa. Hiểu nôm na, mỗi Outlet là một touch-point kết nối Brand với Shopper, còn Channel là tập hợp tất cả những touch-point đó và được phân nhóm dựa trên những điểm tương đồng về hành vi Shopper và bản thân đặc tính của từng store.

Xem thêm: Chia sẻ kinh nghiệm xây dựng chiến lược kênh phân phối hiệu quả

Vậy tại sao lên chiến lược kênh phân phối (Channel strategy) lại quan trọng?

Các hoạt động bán hàng truyền thống đều diễn ra tại điểm bán, một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được sự cạnh tranh, tiết kiệm nhiều chi phí cho doanh nghiệp và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả . doanh nghiệp càng có nhiều outlet bán sản phẩm của mình tỷ lệ thành công của sản phẩm càng cao

Chiến thắng tại điểm bán là chiến thắng ảnh hưởng trực tiếp đến sales volume và market share của bất cứ một Brand nào. Đặc biệt, đối với những ngành hàng có độ trung thành thương hiệu không cao như FMCG, thất bại tại điểm bán đồng nghĩa với tất cả những hoạt động Marketing trước đó đều “đổ sông đổ bể”.

Nếu bạn là một Trade Marketing Manager, đứng giữa nhiều Channel với hơn triệu Oulet, buộc bạn phải trả lời những câu hỏi: Phải triển khai những hoạt động gì? Chọn khi vực nào? Chọn chính sách ưu tiên hay dàn trải để tiếp xúc thị trường?… Mỗi câu trả lời mang đến hướng đi và kết quả khác nhau, nếu lựa chọn sai lầm có thể làm tiêu tốn rất nhiều tiền và cơ hội của doanh nghiệp. Đó là chưa kể đến trường hợp phải quản lý nhiều Brand một lúc. Sẽ ra sao nếu bạn không có 1 kế hoach hoàn chỉnh và cụ thể?

Một trong số những mô hình được cho là hiệu quả và có tính ứng dụng cao nhất được áp dụng bởi nhiều tập đoàn da quốc gia là mô hình gồm 4 bước cơ bản như sau:

Bước 1: Channel segmentation – Phân nhóm kênh phân phối

Phân nhóm kênh phân phối (Channel segmentation) là chia nhỏ hệ thống phân phối đang có và nhóm chúng thành các nhóm giống nhau, nhằm mục đích định hướng chiến lược hoạt động khác nhau cho từng kênh.

Phân Loại Channel segmentation như thế nào?

Để thấu hiểu Channel là một điều vô cùng phức tạp. Mỗi nhóm Channel là một kiểu đặc tính kinh doanh hoàn toàn khác biệt, store format này sẽ phù hợp với những hành vi và nhóm người mua hàng khác nhau. Thậm chí, cùng là một người mua hàng, nhưng khi đến mỗi kênh sẽ có hành vi mua hàng khác nhau. Từ đó, với từng nhóm Channel, chúng ta cần phân loại  theo đặc tính, quy mô và hành vi của người mua hàng thuộc kênh đó, từ đây xây dựng những chiến lược tiếp cận phù hợp với từ Clannel và shopper đó.

giai-phap-xay-dung-chien-luoc-kenh-phan-phoi-nganh-ban-le7
Một số segment, sub-segment tiêu biểu.

Sau khi đã phân nhóm Channel, người làm Trade Marketing thường sẽ bổ sung thêm các thông tin về định lượng (sale volume/value, tổng số outlet,…) cũng như định tính (Shopper profile, Shopper mission, Store format, Customer behavior…) để hiểu rõ đặc tính của từng Channel trước khi đi đến bước phân tích kênh phân phối.

Bước 2: Channel analysis – Phân tích kênh phân phối

Sau khi đã có Channel segmentation cho ngành hàng của mình, người làm Trade Marketing sẽ bắt đầu đi sâu vào những phân tích về Channel để có những hiểu biết sâu sắc hơn về cách vận hành của các Channel, tiềm năng của chúng và những phản ứng từ phía thị trường. Đây là bước trung gian, có vai trò nền tảng để ưu tiên kênh phân phối trong những bước tiếp theo.

Ở bước này, có 4 câu hỏi mà người làm Trade Marketing cần phải trả lời được:

Thứ nhất, với từng nhóm Channel, nên xuất hiện những Brand nào? Và Brand nào cần được ưu tiên đầu tư? Đây là câu hỏi phổ biến đối với những doanh nghiệp quản lý nhiều hơn một Brand. Điển hình như Unilever tại Việt Nam đang sở hữu trên dưới 25 Brands và không thể có chuyện 25 Brands đó cũng có mặt tại một… tiệm tạp hóa được.

Dựa vào sự tương đồng về Shopper, mỗi Channel sẽ phù hợp với một số Brand nhất định. Và trong số các Brand đó, sẽ có một Brand được gọi là “hero”, tức là được ưu tiên đầu tư về mặt hoạt động tại điểm bán, hình ảnh trưng bày, POSM,…

Ví dụ, Pepsi Cola sở hữu rất nhiều Brand nước giải khát khác nhau. Nhưng ở các sân vận động thể thao, đối tượng hay lui tới là thanh niên, năng động, uống nhiều nước, cần bù sức, Brand được ưu tiên xuất hiện trên các POSM, kệ chính sẽ là Revive, các Brand như Pepsi, Sting, Olong Tea Plus vẫn sẽ được listing nhưng đóng vai trò hỗ trợ nhiều hơn. Ngược lại, trong cửa hàng thức ăn nhanh như Lotteria, nơi tập trung nhiều nhóm bạn bè nam nữ, đến để ăn uống và trò chuyện, Brand chủ lực sẽ là Pepsi, đứng sau đó là Mirinda, 7 UP,…

giai-phap-xay-dung-chien-luoc-kenh-phan-phoi-nganh-ban-le3
Pepsi là Brand chủ lực tại các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh.

Sau khi đã biết được Channel nào nên bán những Brand gì, người làm Trade Marketing phải trả lời được câu hỏi thứ 2: Channel landscape của công ty tôi hiện nay đang như thế nào? Những Channel nào đang đóng góp volume và value lớn cho ngành hàng? Channel nào mà Brand của mình đang chiếm ưu thế? Để trả lời được câu hỏi này, người làm Trade Marketing phải nắm được total sales volume của từng Channel, và thị phần của mình trong từng Channel đó.

Câu hỏi thứ 3, Lợi nhuận từ mỗi Channel là như thế nào? Mỗi một Channel khác nhau sẽ có biên độ lợi nhuận khác nhau. Ví dụ, ở siêu thị, sales volume có thể nhiều hơn kênh tạp hóa, nhưng lại ít có lời vì chiết khấu thương mại quá cao. Tương tự như vậy, Beer club là một kênh có mức tiêu thụ rượu bia tương đối lớn, nhưng profit cho mỗi sản phẩm mà các cty bia bán ra ở đây không cao do phải đầu tư rất lớn vào tiền hợp đồng với chủ outlet và cho các các event liên tục diễn ra tại đây.

Câu hỏi cuối cùng: Những xu thế nào có khả năng ảnh hưởng đến tăng trưởng của những Channel mình đang phân phối trên thị trường? Ví dụ hiện nay, lối sống của người Việt nhìn chung ngày càng hiện đại và đề cao sự tiện lợi, dẫn đến sự xuất hiện ngày càng nhiều của các chuỗi siêu thị tiện lợi (CvS). Rõ ràng những doanh nghiệp đanh kinh doanh ngành hàng nước giải khát hoặc đồ ăn nhanh không thể bỏ qua kênh CvS.

Xem thêm: Modern Trade – Chiến lược đàm phán với kênh phân phối hiện đại

Bước 3: Channel prioritisation – Ưu tiên kênh phân phối

Dựa trên những phân tích từ bước 2 về Channel landscape, Channel profit, Channel trends, … người làm Trade Marketing sẽ quyết định nên ưu tiên đầu tư cho những Channel nào. Đây là bước quyết định mức độ đầu tư ngân sách của Trade Marketing cho từng nhóm Channel khác nhau.

Có 2 yếu tố cần cân nhắc khi quyết định lựa chọn Channel ưu tiên:

  1. Độ hấp dẫn của Channel: Volume sales và value sales ở Channel này có tốt hay không? Tốc độ tăng trưởng của Channel này như thế nào? Lợi nhuận nếu bán ở đây ra sao? Trong tương lai 5 năm tới Channel này sẽ phát triển hay bão hõa?
  2. Nguồn lực của công ty: Công ty của mình có đủ nguồn lực về mặt con người, kinh nghiệm và ngân sách để đánh Channel này hay không? Lợi thế cạnh tranh cốt lõi của công ty là gì?

giai-phap-xay-dung-chien-luoc-kenh-phan-phoi-nganh-ban-le4
Ma trận mức độ ưu tiên kênh phân phối.

VD: Ngành hàng haircare của Unilever muốn đánh vào kênh tạp hóa truyền thống (GT) rất dễ vì có ngân sách lớn, đội ngũ nhân sự dày dạn kinh nghiệm lâu năm. Tuy nhiên, đối với kênh Salon tóc, là một kênh có rất nhiều tiềm năng và đang tăng trưởng mạnh trong thời gian qua, Unilever lại hoàn không có lợi thế tiếp cận.

Kết thúc bước này, người làm Trade Marketing sẽ có được danh sách Channel cần được ưu tiên đầu tư, Channel cốt lõi cần bảo vệ, Channel sẽ bị giảm thiểu đầu tư, và cụ thể tỉ trọng ngân sách phân chia cho từng Channel.

Bước 4: Xây dựng chiến lược hoạt động cho Channel

Cuối cùng, sau khi đã quyết định chiến lược ưu tiên kênh phân phối, người làm Trade Marketing sẽ đi đến việc xây dựng chiến lược hoạt động dài hạn cho Channel (Thông thường từ 2-3 năm).

Ở giai đoạn này, có 3 task chính mà người làm Trade cần phải thực hiện:

  • Xác định mục tiêu dài hạn cho từng nhóm kênh phân phối (mở bao nhiêu điểm bán, tăng trưởng tao nhiêu phần trăm, lợi nhuận như thế nào, chiếm thị phần ra sao…). Từ mục tiêu này, công ty sẽ có chiến lược phát triển nhân sự và bộ máy quản lý Trade Marketing phù hợp.
  • Xây dựng guideline hoạt động cho từng nhóm Channel trong 2-3 năm dựa vào Shopper value drivers (những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng của Shopper) và Customer value drivers (Những yếu tố ảnh hướng đến quyết định của chủ Outlets). Đảm bảo các hoạt động tại điểm bán đồng nhất và không bị đi xa khỏi mục tiêu doanh nghiệp.
  • Thống nhất những key milestone chính trong vòng 2-3 năm và KPIs cụ thể để đo lường hiệu quả của chiến lược hoạt động.

giai-phap-xay-dung-chien-luoc-kenh-phan-phoi-nganh-ban-le5

VD: Shopper value drivers và Customer value drivers tại 2 kênh MT và GT của ngành hàng A.

Kết thúc bước này thường là một bảng kế hoạch hoạt động tổng hợp tất cả những định hướng về mặt đầu tư kênh phân phối và chiến lược hoạt động dài hạn 3-5 năm với KPIs đo lường cụ thể.

Với các hoạt động của Trade Marketing tác động đến người tiêu dùng cuối cùng giúp hàng xuống kệ nhanh hơn giúp công việc của sale được trôi chảy hơn so với việc sản phẩm chỉ lên kệ mà không ra khỏi kệ.

Kết

Channel strategy là “bộ não” trong việc hoạch định chiến lược 3-5 năm của Trade Marketing. Có được chiến lược kênh phân phối cụ thể sẽ giúp người làm Trade Marketing có cái nhìn dài hạn thay vì bị cuốn theo activities hàng năm và những biến động bất ngờ từ phía thị trường.

Muốn xây dựng được Channel strategy hiệu quả, người làm Trade phải biết:

  • Phân nhóm kênh phân phối để biết được nhóm Channel nào phù hợp với loại hoạt động gì.
  • Phân tích kênh phân phối để nắm được các Channel vận hành và xu hướng thị trường.
  • Ưu tiên kênh phân phối để xác định mức độ đầu tư cho các Channel khác nhau.
  • Đề ra định hướng hoạt động dài hạn để đảm bảo đạt được mục tiêu.

Tuy nhiên, có được một chiến lược 3-5 năm không có nghĩa là Brand sẽ nắm chắc được phần thắng. 40% kết quả sẽ đến từ kết quả của những hoạt động được triển khai trong năm. Sau khi đã mô hình hóa được chiến lược kênh phân phối, Trade Marketing sẽ phải triển khai các hoạt động theo chiến lược đã đề ra, đảm bảo các hoạt động đúng, đủ và đem lại hiệu quả tối ưu.

Video về Xây Dựng Chiến Lược Kênh Phân Phối 

XEM THÊM: TÀI LIỆU CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Theo cask

Tại KONVOI – Chúng tôi tư vấn cho bạn dựa vào những con số và thực tiễn, đồng thời đưa ra các phương án chiến lược đã được chứng minh. Hiểu thị trường và hành vi khách hàng cũng như insight của ngành hàng sẽ giúp bạn chiến thắng trước những bài toán khó khăn. Chúng ta cùng nhau làm việc để doanh nghiệp của bạn Bán Nhiều Hàng & Tăng Lợi Nhuận với một vị thế bán hàng độc tôn tại thị trường FMCG.

KONVOI.VN – Chuyên gia lĩnh vực phân phối bán lẻ

Phone: (+8428).3878.1900

Email: contact@konvoi.vn

Địa chỉ: 159 Điện Biên Phủ, Phường 15, Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh.

Bài viết liên quan: 

Bài viết mới nhất

Tài liệu và báo cáo mới nhất

Giải pháp nâng cao doanh số

Chúng tôi giúp bạn tiết kiệm nguồn lực doanh nghiệp,
mang lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn.

Câu chuyện thành công

Bán hàng là điều quyết định thành công của doanh nghiệp.
Hãy xem chúng tôi đã làm như thế nào.

Bạn có câu hỏi?

Hãy để chúng tôi giúp bạn.

Cơ hội làm việc

Hãy cùng chúng tôi tạo ra khác biệt.