Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc các doanh nghiệp duy trì và phát triển bền vững luôn là bài toán đặt ra cho mỗi doanh nghiệp.

Để giải được bài toán đó doanh nghiệp không những chỉ tập trung quan tâm vào hoạt động sản xuất mà còn phải quan tâm tới quá trình đưa hàng hóa mình đến tay người tiêu dùng sao cho tốn ít chi phí nhất và thu được lợi nhuận cao nhất.

chia-se-kinh-nghiem-mo-rong-kenh-phan-phoi-hieu-qua-danh-cho-doanh-nghiep1

Theo nghiên cứu với hơn 1.4 triệu cửa hàng ở Việt Nam thì kênh thương mại truyền thống đang chiếm tỷ trọng lớn về số lượng cửa hàng. Ở khu vực thành thị, kênh thương mại truyền thống đóng góp khoản 83% tổng doanh thu tương đương gần 10 tỷ đô la Mỹ trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Còn ở khu vực nông thôn, thì hầu như kênh truyền thống đang nắm giữ thị trường.

Do vậy, để thành công trong việc kinh doanh, thì các Doanh Nghiệp cần phải mở rộng các chuỗi cửa hàng trong kênh thương mại truyền thống. Nhưng làm sao để mở rộng chuỗi cửa hàng? Có nên đặt các cửa hàng gần nhau? Làm sao để quản lý được các cửa hàng ở vùng nông thôn? Đó là các vấn đề đang cần lời giải đáp của các Doanh Nghiệp.

Để có thể thiết lập thành công kênh phân phối, đảm bảo sản phẩm được luân chuyển hiệu quả, giúp Doanh Nghiệp chiến thắng trong cuộc đua này. Giải pháp dưới đây nhé

Tăng “Lượng” Cửa Hàng Phân Phối

Đây chính là câu trả lời làm sao để mở rộng nhà phân phối, đầu tiên chúng ta phải tăng số lượng nhà phân phối. Tuy nhiên, phải có chiến lược để tăng lượng hiệu quả mà không mắc các sai lầm như: mở các cửa hàng không tiếp cận được Khách Hàng tiềm năng hay cạnh tranh quá cao.

Để hạn chế các sai lầm khi mở rộng cửa hàng phân phối, Doanh Nghiệp cần lưu ý các điều sau:

  • Thứ nhất: Ưu tiên mở rộng các tỉnh trọng điểm có đóng góp lớn vào doanh thu của ngành hàng mà Doanh Nghiệp cung cấp dựa trên bảng xếp hạng các yếu tố như: dân số, thu nhập bình quân/tháng, số hộ, hộ gia đình đã có hoặc chưa có sản phẩm.
  • Thứ hai: Chú trọng đầu tư vào các cửa hàng “Top” tại khu vực Doanh Nghiệp muốn hướng đến hoặc các nhà phân phối lớn của các ngành hàng. Việc đầu tư trực tiếp cho các cửa hàng sẽ hỗ trợ giảm thiểu được các sai sót có thể mắc phải khi mở điểm mới
  • Thứ ba: khảo sát thị trường tiềm năng cũng như mạng lưới hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh. Nắm được các “khe hở” của thị trường chính là bước đệm để Doanh Nghiệp có được chiến lược hiệu quả.

Đảm bảo “chất” cho điểm phân phối

Trang bị công cụ quản lý hiện đại cho các điểm phân phối, nắm được tình hình hoạt động của từng điểm phân phối. Đảm bảo chất lượng hàng hoá phân phối, cũng như hạn chế được tình trạng phá giá, chồng lấn tuyến bán hàng. Thiết lập dịch vụ dms tạo các chương trình hỗ trợ bán hàng, thực hiện chiến lược khuyến mãi nhằm thu hút Khách Hàng, gia tăng độ phủ và tăng cường năng lực cạnh tranh.

chia-se-kinh-nghiem-mo-rong-kenh-phan-phoi-hieu-qua-danh-cho-doanh-nghiep2

Xây dựng lòng tin cho chủ cửa hàng phân phối

Để xây dựng lòng tin cho chủ cửa hàng, Doanh Nghiệp cần có các chính sách chiết khấu thích hợp cho từng cửa hàng khi họ đạt mức Doanh số mà Doanh Nghiệp đặt ra. Song song đó, chăm sóc Khách Hàng phải đến từ các cấp quản lý để có thể lấy được lòng tin của Khách Hàng nhiều hơn.

Tăng nhận diện thương hiệu thông qua các hoạt động Trade Marketing và đặc biệt là các sản phẩm trưng bày. Xây dựng đội ngũ quản lý hàng trưng bày và công cụ để chấm trưng bày chính là một trong các giải pháp được ứng dụng khá thành công.

Các yếu tố trên là một phần hỗ trợ Doanh Nghiệp có được chiến lược mở rộng kênh phân phối thành công nhất.

Những hậu quả – hệ quả của việc lựa chọn kênh phân phối không phù hợp

Hậu quả

Lựa chọn sai kênh phân phối sẽ dẫn tới hậu quả nghiêm trọng và trực tiếp nhất: không đạt mục tiêu kinh doanh. Kênh phân phối không phù hợp sẽ không thể đưa sản phẩm đến với khách hàng, không thể quảng bá sản phẩm hoặc không đáp ứng được chỉ tiêu dẫn đến không đạt được doanh số kì vọng.

chia-se-kinh-nghiem-mo-rong-kenh-phan-phoi-hieu-qua-danh-cho-doanh-nghiep5

Hệ quả

Lựa chọn kênh phân phối không phù hợp cũng gián tiếp mang lại những hệ quả xấu cho doanh nghiệp.

Tồn kho

Tồn kho là hệ quả tất yếu khi hàng hóa không bán được. Kênh phân phối không phù hợp không thể đảm bảo chức năng bán hàng hiệu quả dẫn đến sản phẩm bị tồn đọng, nhất là với các sản phẩm nhập khẩu – những sản phẩm thường yêu cầu số lượng đặt hàng tối thiểu (minimum order quantity).

Tồn kho còn kéo theo một loạt các hệ lụy về chi phí bảo quản, kho bãi… gây ra tổn thất không nhỏ cho doanh nghiệp. Tài chính ứ đọng ở hàng tồn cũng như áp lực giải phóng hàng tồn kho là vấn đề nghiêm trọng mà không bất kì doanh nghiệp nào muốn đối mặt.

Không đảm bảo cam kết với nhà cung cấp (sản xuất)

Lựa chọn sai kênh phân phối sẽ dẫn đến việc không thể phân phối đủ và đúng thời hạn số lượng sản phẩm như đã cam kết với nhà cung cấp (sản xuất). Điều này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu trước mắt mà còn gây tổn thất về uy tín và thương hiệu về lâu dài.

Lãng phí ngân sách đầu tư

Sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả luôn là vấn đề được quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Kênh phân phối sai lầm là minh chứng rõ ràng cho việc lãng phí nguồn lực.

Chi phí xây dựng đội ngũ bán hàng là không hề nhỏ, những đơn vị mong muốn tự triển khai kênh phân phối chỉ có thể liên tục “bơm tiền” vào để duy trì đội ngũ này. Nếu nguồn lực doanh nghiệp đủ lớn thì có thể không hề gì. Nhưng với phần đông những doanh nghiệp còn lại, điều này đi ngược lại với những gì họ kì vọng khi tự triển khai kênh phân phối. Chi phí lớn đi kèm với doanh thu không đạt là hai yếu tố đáng kể làm giảm lợi nhuận.

Bên cạnh đó chi phí Marketing cũng cũng là khoản đầu tư lớn. Chi phí cho Marketing là chi phí chi trước. Kênh phân phối không phù hợp dẫn đến doanh thu không đạt, vậy thì chi phí bỏ ra cho Marketing xem như “ném qua cửa sổ”. Hiệu quả hoạt động đầu tư không được đảm bảo, tỷ suất doanh thu trên chi phí Marketing thấp chứng minh nguồn lực của doanh nghiệp bị lãng phí.

Một công ty thương mại nhập khẩu sản phẩm thực phẩm chức năng từ Thái Lan để thương mại hóa tại thị trường Việt Nam. Với dặc thù loại sản phẩm này tại VN, kênh nhà thuốc bán lẻ là các kênh phân phối chính, bên cạnh đó là các kênh bán hàng online. Sản phẩm mà đơn vị này thương mại hóa tại thị trường Việt Nam là sản phẩm thực phẩm chức năng dạng uống chiết xuất từ dược liệu có tác dụng hỗ trợ điều trị các bệnh về đường huyết, giảm mỡ máu.

Vì thiếu kinh nghiệm và không đủ năng lực tự triển khai nên công ty đã mắc sai lầm khi lựa chọn việc phân phối trên các kênh thông thường, đồng thời xây dựng đội ngũ sales và marketing trên các kênh này. Việc lựa chọn kênh phân phối không phù hợp cho sản phẩm có giá thành cao này hiển nhiên dẫn đến thất bại, doanh thu không đạt được như kì vọng đặt ra, đồng thời công ty cũng tổn thất gần một tỷ đồng cho hệ thống sales và marketing.

chia-se-kinh-nghiem-mo-rong-kenh-phan-phoi-hieu-qua-danh-cho-doanh-nghiep3

Nhận thấy “nỗi đau” này công ty này đã tìm đến một đơn vị tư vấn. Sau khi được hỗ trợ đánh giá phân tích và lựa chọn công ty đã tìm ra được kênh phân phối phù hợp là kênh chuyên biệt – bênh viện.

Sai lầm trong lựa chọn kênh phân phối dẫn đến hậu quả và những hệ quả nghiêm trọng. Mục tiêu của doanh nghiệp là tạo ra lợi nhuận, và kênh phân phối không phù hợp cản trở mục tiêu này. Vậy làm thế nào để lựa chọn đúng kênh phân phối? Hãy cùng tìm hiểu cách phân tích và lựa chọn kênh phân phối.

Phân tích và lựa chọn kênh phân phối

Phân tích và lựa chọn sơ bộ

Khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp cần phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của nó: thị trường, sản phẩm, doanh nghiệp, trung gian thương mại và môi trường Marketing.

Đặc điểm của thị trường mục tiêu

Đặc điểm của thị trường mục tiêu là yếu tố cơ bản nhất định hướng cho thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh phân phối. Có 5 yếu tố cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh là: Địa lý thị trường, quy mô thị trường, mật độ thị trường, tính chất thị trường và hành vi thị trường

  • Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao phủ toàn bộ thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm tiêu thụ hiệu quả cho các thị trường đó.
  •  Quy mô thị trường biểu hiện qua số lượng khách hàng của thị trường và quy mô của mỗi khách hàng xác định nên quy mô của thị trường. Số lượng các khách hàng càng độc lập càng lớn thì quy mô thị trường lại càng lớn.
  •  Mật độ thị trường được xác định bằng số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích. Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém.
  • Tính chất thị trường được chia làm nhiều loại: thị trường tiêu dung, thị trường kinh doanh, thị trường công nghiệp, …
  • Hành vi thị trường được thể hiện trông qua 4 câu hỏi sau “Người tiêu dùng mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Ai mua?”. Mỗi hành vi mua của khách hàng có thể ảnh hưởng tới cấu trúc của kênh.

Từ hiểu biết về các đặc điểm thị trường doanh nghiệp có thể đưa ra sự lựa chọn kênh phân phối phù hợp:

  • Đối với thị trường tiêu dùng, nhà bán lẻ là điều cần thiết, trong khi với thị trường kinh doanh, doanh nghiệp có thể loại bỏ nhà bán lẻ.
  •  Nếu quy mô thị trường lớn / khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường xa, có thể triển khai nhiều kênh, trong khi ở một thị trường nhỏ / khoảng cách ngắn, việc bán hàng trực tiếp cũng có thể mang lại lợi nhuận.
  •  Đối với các thị trường tập trung cao độ, bán hàng trực tiếp là đủ nhưng đối với các thị trường phân tán, thậm chí phân tán rộng rãi, doanh nghiệp cần phải có nhiều kênh.
  • Kích thước và tần suất trung bình của các đơn đặt hàng của khách hàng cũng ảnh hưởng đến quyết định kênh. Trong việc bán các sản phẩm thực phẩm, chúng ta cần cả bán buôn và bán lẻ.

Thị trường có nghĩa là những người có tiền và sẵn sàng mua hàng hóa thỏa mãn. Tuổi, nhóm thu nhập, giới tính, tôn giáo của khách hàng sẽ phải được nghiên cứu để bảo mật thông tin đầy đủ của các phân khúc thị trường hoặc thị trường mục tiêu. Thói quen mua của khách hàng và đại lý cũng sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh của doanh nghiệp.

Phân tích người tiêu dùng và đại lý sẽ cung cấp dữ liệu về số lượng, loại, địa điểm, thói quen mua hàng của người tiêu dùng và đại lý. Lựa chọn kênh phân phối cần thông tin này. Ví dụ, mong muốn tín dụng, ưu tiên mua sắm một lần, nhu cầu dịch vụ cá nhân, lượng thời gian và công sức khách hàng sẵn sàng chi tiêu – tất cả đều là những yếu tố quan trọng trong lựa chọn kênh.

chia-se-kinh-nghiem-mo-rong-kenh-phan-phoi-hieu-qua-danh-cho-doanh-nghiep4

Nếu người mua cuối cùng rất nhiều, đơn đặt hàng nhỏ, tần suất đặt hàng lớn và người mua khăng khăng quyền lựa chọn từ nhiều loại nhãn hiệu / hàng hóa, doanh nghiệp phải có ba hoặc thậm chí nhiều cấp phân phối hơn. Cân nhắc thị trường cũng chi phối phân phối đại chúng (thông qua nhiều kênh) hoặc phân phối chọn lọc / độc quyền thông qua một vài hoặc thậm chí một đại lý. Khi dịch vụ sau khi bán được yêu cầu, ví dụ: TV, tủ lạnh, v.v. phân phối chọn lọc mang tới lợi nhuận cao hơn.

Đặc điểm sản phẩm

Đặc điểm sản phẩm bao gồm: tính dễ hư hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.

Sản phẩm dễ hư hỏng, cồng kềnh nên phân phối kênh ngắn. Sản phẩm kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ đòi hỏi phải sử dụng các kênh chuyên nghiệp. Tùy vào từng giai đoạn của chu kỳ sống lựa chọn kênh và trung gian phân phối khác nhau.

  • Nếu một mặt hàng dễ hỏng hoặc dễ vỡ, nhà sản xuất thích ít kênh và mức độ phân phối được kiểm soát. Đối với hàng hóa dễ hỏng yêu cầu vận chuyển nhanh chóng cần kênh hoặc tuyến phân phối ngắn hơn.
  • Đối với hàng hóa bền và tiêu chuẩn hóa có thể cần thiết kế kênh đa dạng hơn.
  • Nếu muốn nhanh chóng tùy chỉnh, kênh phân phối trực tiếp sản phẩm đến người tiêu dùng hoặc người dùng công nghiệp có thể xem xét.
  • Đối với sản phẩm kỹ thuật đòi hỏi tài năng bán hàng và phục vụ chuyên biệt, doanh nghiệp cần kênh ngắn nhất có thể.
  • Các sản phẩm có giá trị đơn vị cao được bán trực tiếp bởi lực lượng bán hàng và không thông qua đơn vị trung gian.
Đặc điểm của doanh nghiệp

Đặc điểm của doanh nghiệp bao gồm: năng lực và kinh nghiệm quản lý, khả năng tài chính, các mục tiêu và chiến lược, …

  • Kích thước công ty của bạn xác định quy mô của thị trường, quy mô của các tài khoản lớn hơn và khả năng có được sự hợp tác của người trung gian. Một công ty lớn có thể có kênh ngắn hơn.
  • Dòng sản phẩm của công ty có ảnh hưởng đến mô hình của các kênh. Dòng sản phẩm càng rộng, kênh sẽ càng ngắn. Nếu dòng sản phẩm có chiều sâu hoặc chuyên môn hóa cao hơn, công ty có thể ưu tiên các đại lý chọn lọc hoặc độc quyền.
  •  Một công ty có nguồn tài chính đáng kể không cần phụ thuộc quá nhiều vào người trung gian và có thể đủ khả năng để giảm mức phân phối. Một công ty yếu hơn phải phụ thuộc vào người trung gian để được cứu trợ tài chính và nhập kho an toàn.
  • Các công ty mới phụ thuộc nhiều vào người trung gian do thiếu kinh nghiệm và khả năng quản lý.
  • Một công ty mong muốn thực hiện kiểm soát kênh lớn hơn sẽ thích kênh ngắn hơn vì nó sẽ tạo điều kiện cho việc phối hợp, giao tiếp và kiểm soát tốt hơn,
  • Quảng cáo và khuyến mại lớn có thể thúc đẩy trung gian tham gia nhiệt tình vào chiến dịch quảng bá và hợp tác công khai. Trong những trường hợp như vậy, ngay cả một chuỗi phân phối dài hơn cũng có thể sinh lãi. Do đó, số lượng và chất lượng dịch vụ tiếp thị do công ty cung cấp có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn kênh.
  • Nên trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều trung gian, nhiều kênh nếu doanh nghiệp có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý.

Ngoài những yếu tố trên đặc điểm của trung gian thương mại (dịch vụ, giá cả, …) và môi trường Marketing (luật pháp, công nghệ, tình hình nền kinh tế) cũng có ảnh hưởng nhưng không quá lớn đến kênh phân phối.

Lựa chọn cụ thể

Sau khi đã phân tích những yếu tố trên và có ý tưởng về loại kênh phân phối sẽ hoạt động tốt nhất cho doanh nghiệp và khách hàng của mình, bạn cần một lựa chọn cụ thể. Một vài lưu ý cho doanh nghiệp khi đưa ra sự lựa chọn cuối cùng:

Đánh giá đối thủ cạnh tranh

Kênh phân phối mà đối thủ của bạn đang sử dụng là gì? Tại sao họ lại sử dụng nó? Liệu nó có cung cấp nhiều lợi thế với các kênh khác? Nếu có một kênh phân phối mà đối thủ của bạn đã bỏ qua, bạn có thể đạt được lợi thế bằng cách sử dụng kênh đó. Ví dụ: nếu đối thủ của bạn chủ yếu phân phối sản phẩm thông qua các nhà bán lẻ lớn, tận dụng lợi thế bán hàng trực tiếp qua internet có thể mang đến cho doanh nghiệp của bạn một góc nhìn độc đáo.

Kiểm tra chi phí và lợi ích

Sau khi quyết định phương pháp phân phối, việc tạo ra các hệ thống hỗ trợ đi kèm với nó rất tốn thời gian và tốn kém. Khi doanh nghiệp của bạn được định hướng xung quanh một kênh phân phối cụ thể, thật khó để thay đổi quyết định. Hãy đảm bảo rằng doanh nghiệp của bạn đã cân nhắc cẩn thận các chi phí và lợi ích liên quan đến từng lựa chọn trước khi cam kết các nguồn lực cho nó.

Xếp hạng các lựa chọn

Sau khi kiểm tra các lựa chọn khác nhau có sẵn cho doanh nghiệp của bạn, hãy xếp hạng chúng theo thứ tự ưu tiên theo mức doanh thu cao nhất vào cuối năm, trừ chi phí liên quan. Chọn từ trong những tùy chọn này cho phép doanh nghiệp tiếp cận nhiều khách hàng nhất trong khoảng ngân sách cho phép.

Có kế hoạch tăng trưởng

Có thể thấy rằng việc triển khai một kênh phân phối không ngăn cản doanh nghiệp có thêm các kênh bổ sung khi có thêm vốn hoặc khi doanh nghiệp mở rộng. Do vậy bạn cần các phương pháp kết nối khách hàng với sản phẩm bổ sung. Theo kịp thị trường và các đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp có thể tiếp tục đưa ra quyết định sáng suốt về phân phối khi thị trường của bạn phát triển.

Tầm quan trọng của kênh phân phối đối với doanh nghiệp là không cần bàn cãi. Lựa chọn kênh phân phối sai lầm sẽ dẫn đến những hậu quả ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh nghiệp. Do đó lựa chọn kênh phân phối phù hợp là điều cần được chú ý. Nhưng phân tích và lựa chọn kênh phân phối là điều hoàn toàn không hề dễ dàng.

Điều quan trọng nhất bạn có thể làm khi chọn kênh phân phối là xem xét cẩn thận các tùy chọn của mình và không chọn hướng đơn giản vì lợi ích mang lại thường chỉ dừng ở mức đạt tiêu chuẩn chứ không tạo ra những giá trị lớn hoặc đột phá. Nếu bạn đặt câu hỏi về lý do đằng sau quyết định của mình khi bắt đầu, bạn có thể phát hiện ra những lợi thế bị bỏ qua, những hạn chế tiềm ẩn hoặc cách tiếp cận khách hàng mới phù hợp hơn với ngân sách hay có tính đổi mới hơn.

Theo: hqsoft

Tại KONVOI – Chúng tôi tư vấn cho bạn dựa vào những con số và thực tiễn, đồng thời đưa ra các phương án chiến lược đã được chứng minh. Hiểu thị trường và hành vi khách hàng cũng như insight của ngành hàng sẽ giúp bạn chiến thắng trước những bài toán khó khăn. Chúng ta cùng nhau làm việc để doanh nghiệp của bạn Bán Nhiều Hàng & Tăng Lợi Nhuận với một vị thế bán hàng độc tôn tại thị trường FMCG.

KONVOI.VN – Chuyên gia lĩnh vực phân phối bán lẻ

Phone: 028 3937 1800

Email: contact@konvoi.vn

Địa chỉ: 159 Điện Biên Phủ, Phường 15, Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh.

Bài viết liên quan: 

 

 

Bài viết mới nhất

Tài liệu và báo cáo mới nhất

Giải pháp nâng cao doanh số

Chúng tôi giúp bạn tiết kiệm nguồn lực doanh nghiệp,
mang lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn.

Câu chuyện thành công

Bán hàng là điều quyết định thành công của doanh nghiệp.
Hãy xem chúng tôi đã làm như thế nào.

Bạn có câu hỏi?

Hãy để chúng tôi giúp bạn.

Cơ hội làm việc

Hãy cùng chúng tôi tạo ra khác biệt.